Bản đồ các điểm tiếp xúc của khách hàng trên các kênh tiếp thị khác nhau dành cho doanh nghiệp giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) trông khá khác so với bản đồ về hành trình của khách hàng điển hình dành cho các công ty bán sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng (B2C).
Có một số lý do cho những khác biệt này. Đầu tiên, các công ty B2B cho rằng chu kỳ bán hàng dài hơn và phức tạp hơn do bản chất của các giải pháp của họ. Người mua của họ, những người có thể chi hàng nghìn đô la, nếu không phải hàng triệu đô la, hiếm khi đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hoặc bốc đồng.
Trong khi đó, tiếp thị B2C là tất cả về việc đẩy nhanh khách hàng tiềm năng về đích nơi họ có thể hoàn thành các giao dịch một lần. Thường xuyên hơn không, người tiêu dùng B2C muốn nó, tìm thấy nó và mua nó trong vài phút hoặc vài giờ, hoặc nhiều nhất là vài ngày – so với những tuần, tháng hoặc đôi khi thậm chí vài năm mà các công ty B2B yêu cầu đóng cửa mỗi lần bán hàng.
Hình dung và so sánh bản đồ các điểm tiếp xúc của khách hàng cho đối tượng B2B và B2C đòi hỏi sự hiểu biết về các dịch vụ cốt lõi và cách khách hàng tiềm năng hoạt động khi họ tiếp cận các giai đoạn khác nhau của kênh tiếp thị .
Ở đây, chúng tôi phác thảo cách khám phá thông tin đó và tận dụng các cơ hội trong hành trình của khách hàng B2B so với B2C , đa kênh, phi tuyến tính đối với tiếp thị B2B so với hành trình trực tiếp và tuyến tính hơn của người tiêu dùng B2C.
Hành trình khách hàng là gì?
Hành trình của khách hàng (đôi khi được gọi là “hành trình của người mua” ) lập bản đồ các cơ hội khác nhau để khách hàng tiềm năng gặp gỡ và tương tác với thương hiệu của bạn . Bài tập phổ biến này giúp các thương hiệu tiếp cận với khách hàng của họ và trải nghiệm hoạt động tiếp thị của họ từ quan điểm của khách hàng, điều này giúp các nhà chiến lược thương hiệu có được những hiểu biết sâu sắc, suy nghĩ sáng tạo về các chiến dịch và xác định các cơ hội để tương tác và tăng doanh số bán hàng.
Hành trình khách hàng kỹ lưỡng sẽ kể cho bạn câu chuyện về trải nghiệm của mỗi khách hàng với thương hiệu của bạn trên tất cả các điểm tiếp xúc , về cơ bản có nghĩa là tất cả những nơi có thể xảy ra tương tác của khách hàng. Biết những điểm tiếp xúc này và đảm bảo sự hiện diện thương hiệu của bạn đưa khán giả đến trải nghiệm khách hàng tốt ở mỗi thời điểm , là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển thành công của doanh nghiệp bạn.
Như bạn có thể tưởng tượng, trong thế giới kỹ thuật số, có rất nhiều điểm tiếp xúc có thể có trong hành trình của khách hàng – bao gồm internet, mạng xã hội, email và nhiều kênh kỹ thuật số khác. Thông thường, cần một vài lần tương tác với thương hiệu của bạn trước khi mua hàng . Dựa trên những tương tác đó, khách hàng thường hình thành ấn tượng của họ về thương hiệu và ý kiến của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đó là lý do tại sao việc xác định và lập bản đồ các điểm tiếp xúc kỹ thuật số của khách hàng giúp bạn dễ dàng định vị hoạt động tiếp thị để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và tăng chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Khi bạn lập bản đồ hành trình của khách hàng trên nhiều kênh và xem cách họ kết nối với nhau, điều đó sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng và cách các nỗ lực tiếp thị của bạn có thể đáp ứng kỳ vọng của họ .
Lợi ích của Lập bản đồ Hành trình Khách hàng
Trong một thế giới mà giá cả và sản phẩm không còn đủ khiến bạn trở nên khác biệt, rất nhiều công ty sản xuất B2B và B2C đang tìm cách nâng cao trải nghiệm khách hàng của họ để nổi bật trong số các đối thủ cạnh tranh. Nhưng trước khi có thể mang lại trải nghiệm khách hàng đặc biệt, bạn cần phải vạch ra trải nghiệm đó trông như thế nào.
Bản đồ hành trình của khách hàng có thể giúp bạn đạt được những điều sau bằng các nỗ lực tiếp thị khi bạn kết nối với khách hàng tiềm năng:
- Khám phá các kênh tiếp thị và điểm tiếp thị có chuyển đổi cao
- Điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ giữa các bộ phận
- Cải thiện trải nghiệm của khách hàng (loại bỏ khó khăn và thất vọng)
- Cải thiện lòng trung thành và sự tương tác của khách hàng
- Cải thiện khả năng giữ chân và gia hạn hợp đồng
- Giảm chi phí tiếp thị bằng cách loại bỏ chi tiêu lãng phí
- Nâng cao danh tiếng thương hiệu và thông điệp chính
- Nội dung điều chỉnh để hỗ trợ từng giai đoạn khác nhau trong hành trình của khách hàng
- Tạo ngôn ngữ chung giữa các nhóm bán hàng, tiếp thị và sản phẩm để mỗi nhóm có thể tập trung vào đóng góp của họ vào doanh thu
- Lặp lại các hành động thành công trong việc thúc đẩy doanh thu của bạn và loại bỏ các hoạt động kém hiệu quả hoặc mang lại lợi nhuận thấp
Cuối cùng, bản đồ hành trình của khách hàng giúp bạn xác định năng lực cấp cao của công ty và khám phá những thay đổi cần thực hiện giữa con người, quy trình và hệ thống để mang lại trải nghiệm khách hàng lý tưởng, tác động tích cực đến doanh thu và thường xuyên đạt hiệu quả cao hơn đối thủ cạnh tranh của bạn.
Hiểu về bán hàng B2B so với B2C
Một trong những điểm khác biệt chính giữa các doanh nghiệp B2B và B2C là ở “khách hàng mục tiêu” của họ. B2B bán cho các doanh nghiệp có thể bán lại sản phẩm, sử dụng trực tiếp hoặc kết hợp vào các sản phẩm khác. B2C bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Cả hai loại hình doanh nghiệp đều hoạt động khác nhau và mang lại những lợi ích riêng ở mỗi giai đoạn trong hành trình của khách hàng.
Các chu kỳ bán hàng khác nhau
Trong môi trường B2B, hành trình của người mua là một chu kỳ bán hàng dài hơn nhiều, thay đổi từ 1 tháng đến 12 tháng hoặc hơn. Các quyết định mất nhiều thời gian hơn và có nhiều bên liên quan hơn.
Điều cần thiết là phải theo dõi các chỉ số này, để bạn biết độ dài thực sự của hành trình người mua B2B và điều gì thúc đẩy thành công của bạn. Một trong những sai lầm phổ biến nhất của các công ty là giả định rằng khách hàng di chuyển qua các quy trình tiếp thị và bán hàng của bạn theo cách bạn có thể muốn và mong đợi. Trong những trường hợp như vậy, bạn có nguy cơ phải đo lường quan điểm nội bộ của công ty, thay vì trải nghiệm thực sự của khách hàng .
Cách duy nhất bạn có thể chắc chắn tuyệt đối rằng mỗi kênh, hoạt động và chiến dịch đang hoạt động như dự định là tạo bản đồ hành trình của khách hàng phản ánh thực tế và quy giá trị cho từng điểm tiếp xúc theo quan điểm của khách hàng. Nếu không có điều này, bạn sẽ không bao giờ có thể ảnh hưởng đến hành trình của khách hàng một cách hiệu quả. Quyết định mua B2B dựa trên những điểm khó khăn và những cân nhắc quan trọng đối với từng khách hàng tiềm năng cụ thể và những người ra quyết định có liên quan của họ với tư cách là một nhóm .
Không giống như chu kỳ bán hàng kênh B2B, trải nghiệm bán hàng B2C ngắn hơn rất nhiều, vì việc ra quyết định thường nằm ở một cá nhân duy nhất, trong khi các chiến dịch mục tiêu tiếp thị và bán hàng tại một tập hợp lớn các thị trường tiêu dùng đại chúng giống hệt nhau. Chu kỳ bán hàng B2C dựa trên những điểm khó khăn và lợi ích có liên quan đến nhu cầu chung của khách hàng trên nhiều nhóm nhân khẩu học .
Hợp tác và Đối tác
Theo định nghĩa của nó, B2B liên quan đến sự hợp tác giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp , nơi các tổ chức làm việc cùng nhau vì mục đích chung là đạt được các mục tiêu kinh doanh. Hợp tác cho phép các công ty B2B kết hợp năng lực cốt lõi của họ với các tổ chức khác và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp. Quan hệ đối tác cũng cho phép các tổ chức B2B sử dụng các nguồn lực kết hợp và tùy chỉnh các giải pháp của họ để phù hợp với các mục tiêu và nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Ngược lại, khách hàng B2C thường không mong đợi nhu cầu hợp tác, tư vấn hoặc tùy chỉnh sâu các giải pháp của họ . Họ chọn từ các tùy chọn có sẵn, thường bị hạn chế, nhưng phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng vì chúng dựa trên nghiên cứu về nhu cầu hoặc yêu cầu chung từ khách hàng trước đây. Không cần thiết phải có các cuộc họp hoặc thảo luận kéo dài giữa khách hàng và doanh nghiệp để đi đến giải pháp mà người tiêu dùng sẵn sàng mua.
Cách kỹ thuật số hỗ trợ khách hàng B2B
Tiếp thị B2B và B2C chủ yếu khác nhau về đối tượng của chúng tôi và cách chúng tôi giao tiếp với họ. Trong khi tiếp thị B2C tập trung vào các giải pháp nhanh chóng và nội dung thú vị , tiếp thị B2B quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng mối quan hệ và chứng minh lợi tức đầu tư của sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp vì quá trình bán hàng mất nhiều thời gian hơn để kết thúc.
Tiếp thị kỹ thuật số hỗ trợ hành trình của khách hàng B2B trong một khoảng thời gian liên tục dài hơn nhiều trước khi chu kỳ bán hàng hoàn thành, so với bối cảnh B2C, nơi hành trình của khách hàng thường ngắn hơn nhiều.
Dưới đây là các ví dụ về cách tiếp thị kỹ thuật số hỗ trợ hành trình của người mua B2B ở các giai đoạn khác nhau:
Tạo nhận thức và nhu cầu
Thông qua các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số, khách hàng tiềm năng biết đến thương hiệu và giá trị của nó. Các mục tiêu rất giống nhau giữa B2B và B2C bằng cách khám phá khán giả của bạn ở đâu và định vị thương hiệu của bạn một cách hiệu quả ở những nơi đó . Có nhiều nền tảng để xây dựng nhận thức thông qua hành trình của khách hàng, nhưng sẽ có sự khác biệt trong việc hình thành khái niệm và thực hiện chiến lược nâng cao nhận thức của bạn.
Ví dụ: khi bạn điều chỉnh chiến lược tiếp thị người có ảnh hưởng trong không gian B2C, chiến lược này thường dành cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Trong khi tiếp thị người ảnh hưởng trên nền tảng B2B có hiệu quả đối với toàn bộ thương hiệu của tổ chức trong ngành.
Ý định của đối tượng cũng là một thước đo quan trọng trong hành trình của khách hàng cho biết lý do tại sao khách hàng đến một địa điểm nhất định để tìm thông tin, như Facebook hoặc LinkedIn. Nhận thức chung là LinkedIn là lựa chọn ưu tiên cho tiếp thị B2B, trong khi Facebook và Instagram phù hợp hơn với tiếp thị B2C.
Tuy nhiên, việc lựa chọn mạng xã hội này hơn mạng xã hội khác không quan trọng bằng việc bạn chỉ cần xuất hiện ở bất cứ đâu bạn có thể ; nói cách khác, ngay cả khi tôi là một doanh nghiệp B2B và có nhiều khả năng tìm kiếm và thu hút khách hàng trên LinkedIn hơn, thì việc hoạt động tích cực trên Facebook có giá trị nếu khán giả của tôi ở đó và nhìn thấy tôi ở đó, ngay cả khi họ không mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ.
Xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ
Sau khi tạo ra nhận thức về thương hiệu, bước hợp lý tiếp theo đối với các nhà tiếp thị B2B là tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ trong hành trình của khách hàng.
Trong môi trường B2B, email giúp duy trì mối quan hệ thông qua bản tin, thông tin sản phẩm, v.v., gửi email tự động hoặc thủ công thông qua người quản lý tài khoản. Khi chu kỳ bán hàng dài hơn, việc xây dựng mối quan hệ chủ động và thụ động sẽ tạo được niềm tin – điều này dẫn đến nhiều khách hàng trung thành và lâu dài hơn theo thời gian .
Tuy nhiên, email cũng giúp ích cho các công ty B2C bằng cách giữ cho thương hiệu luôn ở vị trí hàng đầu, trong khi việc xây dựng mối quan hệ diễn ra nhanh chóng khi hành trình của khách hàng ngắn hơn trong chu kỳ bán hàng.
Sự hiện diện trên mạng xã hội cũng rất quan trọng trong quá trình xây dựng mối quan hệ, vì nó tương tự nhằm mục đích thu hút khán giả theo thời gian để xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Dựa trên nhận thức và quá trình xây dựng mối quan hệ sau đó, chu kỳ giao dịch hoặc chuyển đổi cuối cùng cũng là một phần quan trọng của quy trình chiến lược kỹ thuật số tổng thể.
Đối với cả B2B và B2C, email cung cấp hồ sơ giao dịch mang lại cho người tiêu dùng sự tin tưởng khi mua hàng bằng biên nhận – ngoài ra, chúng còn mang đến cơ hội tiếp thị kỹ thuật số bổ sung .
Một khía cạnh quan trọng khác của hành trình khách hàng là sự hiện diện của họ trên web trực tuyến. Đối với cả B2B và B2C, mạng xã hội có thể hướng lưu lượng truy cập đến các trang được tối ưu hóa cho chuyển đổi. Trong hành trình của khách hàng, B2C thường có nghĩa là các trang web thương mại điện tử và đối với B2B, nó thường có nghĩa là trang đích được hỗ trợ bởi nội dung có thể tải xuống giúp trong các giao dịch hoặc chuyển đổi.
Sản phẩm hoặc dịch vụ sau bán hàng
Các giải pháp B2B dự kiến sẽ linh hoạt để phù hợp với các mô hình kinh doanh khác nhau. Nhìn chung, các sản phẩm và dịch vụ B2B là cụ thể hoặc cực kỳ tùy chỉnh. Chủ yếu là họ đang ở trong thị trường ngách nơi các sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau.
Tương tác kỹ thuật số Trong B2B thông qua chức năng web thường được xây dựng để sử dụng nội bộ / riêng tư bởi các bên liên quan khác nhau của khách hàng thông qua mạng nội bộ, trang tổng quan như một phần của sản phẩm hoặc dịch vụ
Các sản phẩm B2C dự kiến sẽ được sản xuất hàng loạt hoặc chỉ được cá nhân hóa ở mức khả thi đối với B2C trên quy mô lớn. Các dịch vụ được mong đợi là đáng tin cậy và nhất quán nhưng nhìn chung không được tùy chỉnh
Vì vậy, trong môi trường B2C, tích hợp web hoặc xã hội thường được tích hợp vào thiết kế sản phẩm cho bất kỳ khách hàng nào sử dụng và tương tác kỹ thuật số thông qua các cửa hàng web hoặc nền tảng nhà thông minh như một phần của chu trình bán hàng / dịch vụ.
Tạo doanh nghiệp giới thiệu
Bước cuối cùng trong hành trình của khách hàng là có được những giới thiệu đủ điều kiện thông qua các kênh kỹ thuật số. Mặc dù khách hàng B2C được khuyến khích chia sẻ và ủng hộ thương hiệu của bạn thông qua phương tiện truyền thông xã hội, nhưng khách hàng B2B có thể giới thiệu bạn qua email hoặc đánh giá / nhận xét trên các tạp chí trong ngành hoặc trang web của công ty. Lời chứng thực của lãnh đạo ngành có bằng chứng về khái niệm và đề xuất giá trị.
Khi bạn hiểu đầy đủ trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp của mình, bạn có thể làm hài lòng họ ở mọi giai đoạn trong hành trình mua hàng của họ. Điều này có thể dẫn đến sự phát triển bùng nổ và khả năng cho doanh nghiệp B2B của bạn phát triển trong bối cảnh kỹ thuật số luôn thay đổi.